Hersteller schöpfen Kosteneinsparpotentiale beim Produktdatenmanagement nur selten aus

In den letzten Monaten haben wir zahlreiche Gespräche mit Herstellern über deren Produktdatenmanagement und die Bereitstellung der Daten für Händler geführt. Das Ergebnis macht deutlich, dass der Nutzen und der Umsatzeinfluss guter endkundengerechter Produktdaten von vielen Entscheidern unterschätzt wird. Auch werden verdeckte Kosteneinsparpotentiale beim Produktdatenmanagement selten erkannt und ausgeschöpft.  

 

Viele Unternehmen haben keine guten endkundengerechten Produktdaten

In der Regel beschränken sich die Produktdaten auf Stammdaten und Kurzbezeichnungen. Sie reichen für die Fachhändler aus, damit diese Produkte nachbestellen können, für Endkunden und den Onlinehandel sind sie wenig geeignet.

Eine der Hauptursachen dafür ist die fehlende Wahrnehmung für die Bedeutung der Produktdaten in der heutigen digitalen Vertriebswelt. Produktdaten – das ist in vielen Unternehmen etwas, womit man sich nicht sonderlich beschäftigen möchte. Das liegt hauptsächlich an der meist geringen Berührung der Hersteller mit Endkunden und dem Onlinehandel. Bisher war es auch nicht notwendig, es war immer jemand dazwischen, der den Kunden das Produkt erklärt hat, z.B. ein Fachhändler, ein Handelsvertreter oder ein Außendienstmitarbeiter. Eine Optimierung der Produktdaten bzw. ein Investment darin ist bisher nicht notwendig und auch nicht direkt in steigenden Umsätzen messbar gewesen.

Die Zeiten, in denen ein Fachhändler oder ein Printkatalog als zentraler Anlaufpunkt für Produktberatung dienten, sind längst vorbei, auch wenn es viele noch nicht wahrhaben wollen. Heute informieren sich rd. 70% aller Deutschen online über Produkte. Dabei besuchen Sie bis zu 14 Informationskanäle zu denen neben Onlineshops, Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten auch Herstellerseiten gehören (Quelle: www.statista.de). In dieser neuen Welt können und müssen Hersteller die Berührungspunkte der Kunden mit ihren Produkten optimal gestalten und steuern.

Tatsächlich ist dieses Konzept nicht neu. Aus dem stationären Handel sind von Herstellern gestaltete Produktaufsteller, Regalflächen und attraktive Verpackungen längst bekannt. Im Internet findet diese Art von Gestaltung eben in Form von ordentlichen Produktdaten oder Markenwelten statt. Der Vorteil im Onlinehandel: eine Verbesserung von Produktinformationen kann sich sofort in Mehrumsatz ausdrücken, weil die Kunden ein Produkt plötzlich überhaupt erst finden und besser verstehen. Vor allem aber ist die Kundenreaktion auf veränderte Produktdaten genau messbar.

Verdeckte Kostentreiber – mehrere nebeneinander laufende Systeme zum Produktdatenmanagement

Die Vernachlässigung der Produktdaten als Vertriebsinstrument hat zu mehreren meist unerkannten Kostentreibern geführt. Der Wichtigste ist der Einsatz mehrerer nebeneinander betriebener Systeme zum Produktdatenmanagement. 

In der Regel werden Produktstammdaten und Kundenpreise in der Warenwirtschaft geführt. Produktbilder und Texte werden in jeweils unterschiedlichen Systemen vorgehalten. Um diese Daten für einen Kunden vernünftig zusammenzuführen, behelfen sich die Unternehmen hauptsächlich mit Excel-Tabellen, die händisch und bei jedem Update neu gepflegt werden müssen.

Arbeitskraft statt technische Lösung

Die Hersteller müssen Produktdaten oftmals in jeweils unterschiedlich strukturierten Excel-Tabellen ihrer Händler pflegen. Mangels passender technischer Systeme wird dieses Problem in der Regel mit schierer Arbeitskraft gelöst. Bei dieser am meisten verbreiteten Arbeitsweise gibt es keine Unterschiede zwischen kleinen und großen Unternehmen. In kleinen Unternehmen wird diese Aufgabe in der Regel von einer Person bewältigt, in großen Unternehmen sind mehrere Vertriebsmitarbeiter oder sogar Key Account Manager damit beschäftigt, den eigenen Kunden vernünftige Produktdaten zur Verfügung zu stellen. Und weil das schon immer so gemacht wurde, fehlt ganz besonders an dieser Stelle die Wahrnehmung für Optimierungsmöglichkeiten.

Systemvielfalt erschwert Datenmigration in andere Systeme

Der aktuelle Produktdatenzustand führt in der Regel dazu, die Anschaffung und Integration von PIM-Systemen unnötig in die Länge zu ziehen. Können doch die Daten nur mit hohem Aufwand ins neue System überführt werden. Das führt dazu, dass die echten (versteckten) Anschaffungskosten deutlich höher ausfallen, als der Kauf einer Lizenz eines PIM-Systems.

Anschaffung von Enterprise-PIM-Lösungen

Die meisten PIM-Systeme kosten in der Anschaffung gut und gerne ein oder mehrere Jahresgehälter des Mitarbeiters, der die Daten händisch pflegt. Die geringe Bereitschaft solche Summen zu investieren wird besonders darin deutlich, dass kaum ein Hersteller ein PIM-System einsetzt. Die, die es doch tun, kaufen sich oft Lösungen, die beim Produktdatenmanagement weit aus mehr bieten, als die Hersteller eigentlich brauchen. Durch unnötig komplexe PIM-Lösungen werden nicht nur hohe Anschaffungskosten verursacht. Die Komplexität und begrenzte Anzahl von Mitarbeitern, die so ein System bedienen können und dürfen, führt meist dazu, das einzelne Mitarbeiter sich wieder mit Excel behelfen und zusätzliche Kosten verursachen, die durch eine PIM-Lösung eingespart werden sollten.

Mittelfristig wird sich das ändern

Trotz der aktuell nicht zufriedenstellenden Situation beim Produktdatenmanagement und der Bereitstellung der Produktdaten für Händler ist zu beobachten, dass sich allmählich die Erkenntnis durchsetzt, etwas tun zu müssen. Nicht zuletzt deswegen, weil Händler und Kunden den Druck auf die Hersteller erhöhen. Auch ist ein Unterschied in der Wahrnehmung der Bedeutung guter Produktdaten zwischen den Generationen zu vermerken. Meist haben jüngere Entscheider, die mit dem Internet groß geworden sind, ein größeres Bedürfnis das Produktdatenproblem anzupacken. Daher ist davon auszugehen, dass sich in den nächsten Jahren viel verändern wird.


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